Le parcours client ne commence plus là où vous le pensez

La publicité entoure toujours les consommateurs, mais la découverte des produits commence de plus en plus ailleurs : chez les créateurs de contenu, dans les communautés, la culture et l'IA. (Quartier commerçant de Myeongdong, Séoul, 1er avril 2026)

Comment la culture, les créateurs de contenus, les communautés et l'intelligence artificielle redéfinissent la découverte des consommateurs ? Que se passe-t-il lorsque les consommateurs n’entrent plus en contact avec une marque par les points d’entrées habituels ?

Pendant des décennies, le tunnel marketing a offert aux entreprises une lecture relativement simple du parcours qui transforme un individu en client. La marque crée de la notoriété, la publicité suscite l’intérêt, le marketing nourrit l’intention, puis les équipes commerciales convertissent cette intention en chiffre d’affaires. Un modèle linéaire, lisible, mesurable — et suffisamment familier pour structurer des organisations entières autour de lui. Mais cette logique devient de plus en plus difficile à maintenir.

Le problème n’est pas que la publicité ait soudainement cessé de fonctionner. Loin de là. Le marché publicitaire américain devrait progresser de 12,3 % en 2026, selon l’Interactive Advertising Bureau, qui a revu ses prévisions à la hausse en septembre. Pourtant, la même étude montre à quel point l’environnement dans lequel évolue la publicité est en train de changer : 44 % des annonceurs considèrent désormais l’évolution des comportements des consommateurs, notamment la recherche alimentée par l’IA, comme leur principal défi en matière d’investissement média, tandis que 76 % renforcent leurs efforts pour optimiser leurs contenus afin qu’ils soient mieux exploités dans les réponses générées par l’IA.

Le paradoxe est révélateur. Les entreprises continuent d’investir davantage pour atteindre les consommateurs. Mais ces derniers déterminent de plus en plus ce qui mérite leur attention avant même d’être exposés à une publicité traditionnelle. Un produit peut désormais être découvert grâce à un créateur, validé par une communauté, discuté sur les réseaux sociaux, comparé par un assistant IA, puis acheté sur une plateforme de commerce. Une série télévisée peut faire émerger une demande pour toute une catégorie de produits. Un webtoon peut devenir une franchise mondiale de divertissement. La recommandation d’un créateur peut peser davantage qu’une campagne de marque. Et un assistant IA peut devenir la première interface entre un consommateur et une entreprise.

Le tunnel marketing n’a donc pas disparu. C’est son point d’entrée qui a changé. Pour les dirigeants et les responsables marketing, la question stratégique n’est plus seulement : comment faire progresser le consommateur dans le tunnel ? Elle devient : comment devenir pertinent avant même que le consommateur n’y entre consciemment ?

1. De la découverte pilotée par la publicité à la découverte pilotée par les consommateurs

Le premier bouleversement concerne la relation entre les marques et l’attention. La publicité traditionnelle reposait sur une logique d’interruption : la marque achetait l’accès à une audience pour lui transmettre un message. Le marketing digital a rendu cette mécanique plus ciblée et plus mesurable, mais le principe fondamental est resté largement inchangé : identifier le bon consommateur, l’atteindre et le convaincre de considérer le produit. Les réseaux sociaux ont profondément modifié cette équation. Les consommateurs ne sont plus de simples audiences. Ils participent eux-mêmes à la circulation de l’information.

Les consommateurs ne sont plus de simples audiences : à travers les avis, les vidéos et le partage sur les réseaux sociaux, ils contribuent désormais à diffuser les informations qui influencent leur choix de marque.

L’étude 2025 de Deloitte Digital sur l’état des réseaux sociaux révèle que 83 % des consommateurs interrogés considèrent les influenceurs et créateurs qu’ils suivent comme des sources d’information fiables. La même étude montre que 61 % avaient découvert une nouvelle marque ou un nouveau produit via les réseaux sociaux au cours des 12 mois précédents, tandis que 71 % qualifiaient leur expérience d’achat la plus récente via le social commerce de bonne ou d’excellente.

Ces chiffres témoignent d’un changement de fonction des réseaux sociaux. Ils ne sont plus seulement des canaux de diffusion publicitaire. Ils deviennent des lieux où se construit la préférence. Les travaux de Deloitte montrent également que les marques social-first adaptent leur stratégie en conséquence. Les créateurs représentaient 24 % de leur budget moyen consacré au marketing sur les réseaux sociaux en 2024, tandis que 48 % de ces marques déclaraient que les partenariats avec des créateurs et influenceurs généraient le meilleur ROI parmi leurs différentes tactiques sociales.

Ces entreprises investissent également davantage dans les créateurs de petite et moyenne taille. Leur valeur ne réside pas nécessairement dans une audience massive, mais dans la relation qu’ils entretiennent avec une communauté clairement identifiée. 

La distinction est stratégique. La portée s’achète relativement facilement. La confiance, beaucoup moins. Un créateur qui connaît intimement une communauté apporte quelque chose qu’une publicité conventionnelle offre rarement : du contexte. Il explique pourquoi un produit mérite l’attention, montre comment il s’utilise, le compare à d’autres solutions et l’inscrit dans un univers culturel ou personnel que son audience comprend déjà. La marque ne maîtrise donc plus seule le récit.

C’est pourquoi l’essor du marketing d’influence ne doit pas être réduit à une simple réallocation des budgets publicitaires. Il traduit un transfert d’une partie de la fonction d’interprétation de la marque vers des individus auxquels les consommateurs accordent déjà leur confiance. Le même phénomène s’observe avec les communautés.

Une communauté n’a pas de valeur uniquement parce qu’elle rassemble un grand nombre de clients potentiels. Sa valeur stratégique réside dans sa capacité à faire circuler les opinions, influencer les comportements, produire du contenu, valider des produits et fournir à l’entreprise un flux continu d’informations culturelles et comportementales. Dans son étude, Deloitte constate ainsi que les marques ont augmenté leurs investissements dans le community management de 9 % sur un an en 2024, tandis que 51 % des marques utilisant déjà la GenAI déclaraient l’employer pour leurs réponses dans le cadre de la gestion des communautés.

Mais l’étude insiste sur un point essentiel : une stratégie communautaire efficace ne consiste pas à créer un nouveau canal corporate vers lequel rediriger les consommateurs. Elle consiste à construire des expériences suffisamment pertinentes pour susciter naturellement l’engagement et la fidélité. Une logique radicalement différente de celle du tunnel marketing traditionnel. L’entreprise ne se demande plus uniquement : « Comment rapprocher ce consommateur de l’achat ? » Elle commence à se demander : « Quel environnement donnerait envie à ce consommateur de participer dès le départ ? »

2. Quand la culture et les communautés deviennent des moteurs de demande

Le changement devient encore plus profond lorsque le contenu lui-même acquiert davantage de pouvoir que la publicité qui l’accompagne. La Corée du Sud constitue à cet égard l’un des exemples les plus instructifs. Ses industries culturelles montrent comment le divertissement peut générer une demande commerciale bien au-delà du contenu initial.

La Korean Wave — ou Hallyu — n’a pas été conçue comme une campagne mondiale classique d’acquisition client. Pourtant, les contenus culturels coréens sont progressivement devenus une porte d’entrée vers la cuisine, la beauté, la mode, le tourisme et de nombreuses autres catégories de consommation.

Le ministère sud-coréen de la Culture, des Sports et du Tourisme a constaté, dans son Enquête 2024 sur la Hallyu à l’étranger, menée auprès de 25 000 personnes dans 26 pays, que 57,9 % des répondants déclaraient que leur consommation de contenus culturels coréens avait influencé leur intérêt pour des secteurs connexes, notamment l’alimentation, les cosmétiques et l’habillement. 

L’enquête de l’année suivante, menée auprès de 26 400 personnes dans 28 régions, montre que 58,9 % des personnes ayant une expérience de la Hallyu se déclaraient prêtes à payer pour des produits ou services coréens.

L’alimentation affichait la plus forte intention d’achat, à 66,2 %, suivie des produits de beauté à 57,1 %. Parmi les services étudiés, la visite de la Corée arrivait en tête, avec 64,1 %. L’enjeu stratégique n’est donc pas uniquement la popularité de la culture coréenne. Il réside dans la manière dont cette popularité se transforme en demande.

La gastronomie et la beauté en tête : parmi les répondants ayant une expérience de la Hallyu (vague coréenne), l'intention d'achat atteint 66,2 % pour les produits alimentaires coréens et 57,1 % pour les produits de beauté.

Le consommateur peut découvrir d’abord un drama, un artiste, un webtoon ou une tendance culturelle. La relation initiale est émotionnelle ou culturelle, plutôt que commerciale. L’intérêt crée la curiosité. La curiosité mène aux communautés, aux recommandations et à l’exploration. Puis, seulement ensuite, le consommateur découvre les produits et services associés à cet univers culturel. La publicité devient alors secondaire. C’est une manière fondamentalement différente de penser l’acquisition client.

Au lieu de partir du produit pour tenter de créer artificiellement une demande autour de lui, l’entreprise peut prendre part à un écosystème qui génère désir, pertinence et signification culturelle avant même que la transaction n’existe. L’industrie sud-coréenne du webtoon illustre particulièrement bien ce mécanisme.

Les revenus du webtoon en Corée sont passés d’environ 379,9 milliards de KRW en 2017 à 2 286 milliards de KRW en 2024, selon les données de l’industrie coréenne rapportées par Yonhap. Le marché a franchi le seuil des 1 000 milliards de KRW en 2020 et dépassé les 2 000 milliards de KRW pour la deuxième année consécutive en 2024. Mais le phénomène le plus intéressant se produit une fois qu’une histoire a réussi à fédérer une audience. Un webtoon peut devenir une série télévisée, un film, un anime, un jeu vidéo ou encore une propriété sous licence.

Junkoo Kim, PDG de WEBTOON Entertainment, prend la parole lors de la rencontre networking des créateurs de NAVER Webtoon, à Séoul, en septembre 2026. Le marché sud-coréen du webtoon est passé de 379,9 milliards de wons (KRW) en 2017 à 2 286 milliards de KRW en 2024, faisant de la bande dessinée numérique une véritable plateforme de contenu.

WEBTOON Entertainment a généré 1,383 milliard de dollars de revenus en 2025, tandis que son activité d’adaptation de propriétés intellectuelles a atteint 130,95 millions de dollars, en hausse de 31,8 % sur un an. L’entreprise ne se contente donc plus de monétiser l’audience autour du contenu. Elle cherche à monétiser la propriété intellectuelle créée une fois l’attention acquise.

L’importance stratégique de ce modèle a été renforcée en janvier 2026, lorsque Disney a finalisé un investissement d’environ 2 % dans WEBTOON Entertainment et annoncé son intention de lancer une nouvelle plateforme de bandes dessinées numériques associant des propriétés Disney à certains WEBTOON Originals. Ce n’est pas seulement un partenariat entre deux acteurs des médias. C’est le symptôme d’une évolution plus profonde de l’économie des contenus.

Le contenu peut devenir à la fois un moteur d’acquisition, une plateforme communautaire et un pipeline de propriété intellectuelle. La leçon pour les entreprises occidentales n’est pas que toutes les marques doivent devenir des entreprises de divertissement. Elle est plus fondamentale : les entreprises doivent déterminer si elles se contentent d’acheter de l’attention ou si elles créent quelque chose qui génère naturellement de l’attention.

Cette distinction deviendra de plus en plus déterminante à mesure que la publicité sera plus facile à produire — et plus difficile à différencier.

3. L’IA ne supprime pas le tunnel : elle déplace la décision en dehors de la marque

L’intelligence artificielle introduit une nouvelle rupture, car elle transforme non seulement la manière dont les entreprises produisent leur marketing, mais aussi la façon dont les consommateurs découvrent et évaluent les produits. Pendant deux décennies, les moteurs de recherche ont constitué l’interface privilégiée entre intention du consommateur et information commerciale. Les entreprises optimisaient leurs sites pour gagner en visibilité, attirer du trafic et convertir ce trafic. L’IA générative introduit une interface différente.

Un consommateur peut désormais demander à un assistant IA de comparer plusieurs produits, synthétiser des avis, identifier des alternatives ou recommander une solution — sans nécessairement visiter les sites qui ont fourni les informations utilisées pour construire cette réponse. Le changement est déjà visible dans les investissements publicitaires.

L’étude de l’IAB de septembre 2026 montre que 44 % des annonceurs considèrent l’évolution du comportement des consommateurs, notamment la recherche alimentée par l’IA, comme leur principal défi en matière d’investissement média. Dans le même temps, 76 % renforcent leurs efforts pour optimiser leurs contenus afin qu’ils soient exploités dans les réponses générées par l’IA. Plus significatif encore, 86 % déclarent modifier — ou s’attendent à modifier — leur manière de mesurer la performance média en raison de l’IA conversationnelle et des agents IA au cours des 12 prochains mois.

76 % des annonceurs optimisent désormais leurs contenus pour les réponses générées par l’IA, tandis que 86 % modifient leur manière de mesurer la performance média en raison de l’essor de l’IA conversationnelle.

Cela constitue un changement majeur dans l’économie de la visibilité. Une entreprise ne peut plus considérer que sa simple présence dans les moteurs de recherche suffit. Elle doit désormais être correctement comprise et représentée par les systèmes qui interprètent l’information pour le compte des consommateurs.

Le problème n’est donc plus seulement : « Peut-on trouver l’entreprise ? » Il devient : « Le système auquel le consommateur fait confiance comprend-il ce que fait l’entreprise, pourquoi cela compte et comment elle se compare aux alternatives ? »

C’est pourquoi l’optimisation pour les moteurs et assistants IA dépasse progressivement le cadre traditionnel du SEO. Elle devient une question d’autorité de marque, d’information structurée, d’expertise et de réputation numérique. Mais cette évolution fait émerger un paradoxe. L’IA peut multiplier de manière spectaculaire la quantité de contenu disponible pour les consommateurs tout en réduisant simultanément leur confiance dans ce contenu.

Gartner rapportait en septembre 2026 que 65 % des consommateurs interrogés estiment que les marques produisent trop de contenu généré par l’IA, tandis que 57 % affirment que la prolifération de ce contenu les rend globalement moins confiants envers les messages des marques. L’étude de Gartner révèle également que 35 % des consommateurs s’appuient désormais moins sur les influenceurs pour obtenir des informations et des recommandations d’achat en raison de l’IA, tandis que 43 % accordent davantage d’importance aux personnes réelles, précisément parce que le contenu généré par l’IA est devenu omniprésent. L’apparente contradiction est en réalité le cœur du sujet.

L’IA réduit la valeur de l’information générique tout en augmentant la valeur de l’expérience humaine crédible. Une nouvelle hiérarchie de la confiance est donc en train d’émerger, dans laquelle expertise, authenticité, transparence et expérience démontrée pourraient devenir d’autant plus précieuses que le contenu synthétique devient omniprésent.

4. Le véritable défi des dirigeants : passer du pilotage d’un tunnel à celui d’un écosystème d’influence

Pris dans leur ensemble, ces changements dessinent un modèle opérationnel différent pour le marketing. Le tunnel reste utile à l’intérieur de l’entreprise. Les organisations doivent toujours mesurer la notoriété, la considération, la conversion et la fidélisation. Ce qui fonctionne de moins en moins, en revanche, c’est l’hypothèse selon laquelle les consommateurs traverseront ces étapes dans un ordre prévisible — ou que la publicité contrôlera le début du parcours.

Le parcours client devient plus fragmenté et se déroule de plus en plus en dehors de l’entreprise. Un consommateur peut découvrir un créateur avant la marque, une communauté avant le produit, un phénomène culturel avant la catégorie ou une recommandation générée par l’IA avant même d’effectuer une recherche traditionnelle. Et ces interactions peuvent avoir lieu sur des plateformes que l’entreprise ne possède pas et qu’elle ne contrôle pas entièrement. La conséquence est majeure : la stratégie marketing se rapproche désormais de la stratégie produit, de l’expérience client, de la gestion des communautés, des relations avec les créateurs, de l’intelligence culturelle et de l’architecture de l’information.

Les clients n’empruntent plus une seule voie : les créateurs de contenus, les communautés, la culture et l’IA ouvrent désormais des portes d’entrée que les marques ne contrôlent pas.

C’est aussi pourquoi augmenter simplement la production de contenu ne suffira probablement pas à résoudre le problème. Si chaque concurrent peut utiliser l’IA pour produire des milliers d’articles, de vidéos et de publications sociales, le volume cesse progressivement d’être un avantage concurrentiel. La véritable question devient : “Qu’est-ce que l’entreprise peut créer qui donne aux gens une raison d’en parler, de lui faire confiance et d’y revenir ?” 

Les travaux de Deloitte montrent déjà dans quelle direction évoluent les organisations les plus avancées. Les marques social-first concentrent leurs investissements autour de la communauté, du contenu et de la conversion, tout en s’appuyant sur les créateurs et les contenus générés par les utilisateurs pour renforcer la confiance et réduire la distance entre découverte et achat. Ces marques déclarent également que 14,4 % de leur chiffre d’affaires B2C provient du social commerce, contre 10,5 % pour les marques présentant un niveau de maturité inférieur. 

Les travaux de l’IAB de septembre 2026 vont dans la même direction du côté de la publicité. La publicité et les partenariats avec les créateurs et influenceurs constituent le domaine bénéficiant de la plus forte hausse d’attention, cité par 54 % des acheteurs publicitaires, devant la publicité fondée sur les cohortes, à 53 %. Ce qui se dessine n’est donc pas la disparition des médias payants. C’est leur intégration dans un système d’influence beaucoup plus large.

Les créateurs de contenus jouent le rôle de personne de confiance entre la marque et le consommateur : 54 % des acheteurs d’espaces publicitaires renforcent désormais leur investissement dans les partenariats avec des créateurs de contenus et des influenceurs.

La publicité peut générer de la portée, mais la portée seule ne garantit pas la pertinence. Les créateurs peuvent apporter de la crédibilité, mais la crédibilité sans produit solide finit par s’éroder. Les communautés peuvent générer de la recommandation, mais une communauté sans véritable valeur devient rapidement une simple liste de diffusion.

L’IA peut accélérer la découverte, mais des recommandations reposant sur des informations peu fiables peuvent éroder la confiance. Le modèle qui se dessine combine donc ces différents éléments plutôt que de les traiter comme des canaux marketing indépendants. L’entreprise crée quelque chose de véritablement utile. La culture lui donne du sens. Les créateurs l’interprètent. Les communautés le valident et le diffusent. La recherche et l’IA le rendent découvrable. Le commerce transforme cette attention en demande.

C’est fondamentalement différent de la logique qui consiste à demander à une agence de concevoir une campagne, puis à mesurer avec quelle efficacité celle-ci a fait progresser les consommateurs dans un tunnel prédéfini. On se rapproche davantage de la construction d’un écosystème dans lequel la demande peut émerger de plusieurs directions à la fois. Pour les dirigeants, les implications dépassent largement le marketing.

Cela affecte la répartition des budgets, les compétences à développer en interne, les indicateurs de performance de la marque et même la manière dont les produits sont conçus. Si les consommateurs découvrent de plus en plus les produits à travers les communautés, les créateurs et les systèmes d’IA, alors la réputation de l’entreprise en dehors de ses propres canaux devient aussi stratégique que les communications qu’elle contrôle directement.

La question n’est donc plus seulement de savoir combien l’entreprise dépense pour atteindre un consommateur. Elle est de savoir quelle influence elle exerce avant même que ce consommateur ne devienne un client.

Le tunnel marketing n’est pas mort mais le parcours client a changé.

La meilleure manière de penser la transformation du tunnel marketing n’est donc pas d’y voir la disparition de la publicité ou le triomphe de l’IA. Le véritable changement est ailleurs. C’est la disparition d’une hypothèse beaucoup plus ancienne : celle selon laquelle l’entreprise contrôle l’endroit où commence le parcours client.

Aujourd’hui, les consommateurs peuvent entrer par la culture, les créateurs, les communautés, le divertissement, le social commerce, la recherche ou l’IA. Ils peuvent se forger une opinion avant même de rencontrer un message de marque. Puis valider ou rejeter ce message à travers des réseaux que l’entreprise ne contrôle pas. Cela ne rend pas la publicité obsolète.

Cela en fait une composante parmi d’autres d’un système d’influence beaucoup plus vaste. Le véritable changement stratégique consiste à passer de la captation de l’attention à la construction de la pertinence. L’économie culturelle sud-coréenne montre à quel point ce principe peut devenir puissant lorsque divertissement, communauté et commerce se renforcent mutuellement.

Les recherches officielles du pays sur la Hallyu fournissent des éléments mesurables montrant que la consommation culturelle est associée à une demande pour les produits et services coréens, tandis que l’essor des propriétés intellectuelles issues des webtoons démontre comment un contenu peut évoluer pour devenir un actif commercial beaucoup plus large.

La culture arrive désormais avant la publicité : à Séoul, un panneau annonçant le retour de BTS domine les passants à proximité de la place Gwanghwamun.

Le marketing des créateurs montre comment la confiance peut migrer des communications institutionnelles vers les individus et les communautés. L’IA ajoute désormais une nouvelle couche en devenant une interface de plus en plus importante à travers laquelle les consommateurs recherchent, comparent et évaluent leurs options.

Les dernières recherches de l’IAB montrent que les annonceurs s’adaptent déjà à cette réalité. Les dernières conclusions de Gartner révèlent, de leur côté, que les consommateurs deviennent plus sélectifs quant à ce qu’ils considèrent comme digne de confiance — et quant aux personnes auxquelles ils accordent cette confiance.

Pour les dirigeants et les responsables marketing, l’implication est simple, mais profonde. Les entreprises qui restent exclusivement concentrées sur la progression des consommateurs dans un tunnel risquent de continuer à optimiser une partie de plus en plus réduite du parcours. La question stratégique devient alors : “Que se passe-t-il avant que le tunnel ne commence ?”

L’entreprise peut-elle créer de la pertinence culturelle ? Peut-elle construire une communauté que les gens valorisent indépendamment de la transaction ? Peut-elle travailler avec des créateurs dont la crédibilité dépasse le simple partenariat rémunéré ? Son expertise et sa présence numérique peuvent-elles être comprises, reconnues et mises en avant par les systèmes d’IA ? Et surtout, toutes ces interactions peuvent-elles se renforcer mutuellement plutôt que fonctionner comme autant d’initiatives marketing isolées ?

La réponse déterminera de plus en plus la manière dont les marques se livreront concurrence pour l’attention, la confiance et la demande. Car la prochaine génération du marketing pourrait ne plus commencer par une entreprise qui demande : « Comment atteindre le client ? » Elle pourrait commencer par le client qui demande : « À qui puis-je faire confiance ? » Et les entreprises qui font déjà partie de cette réponse auront établi la relation bien avant que la publicité n’apparaisse.